Тестирование позволяет определить, какие подходы наиболее эффективно работают в разных секторах рынка. Если позволяет бюджет, можно

разработать несколько кампаний с разными предложениями, креативными подходами, частотой, таймингом и прочими важнейшими переменными. Однако, выбрав такую методику, непременно внимательно следите за всеми этими факторами, чтобы в следующий раз использовать именно те варианты, которые обеспечили наилучшие результаты в прошлом.

Установите целевой уровень отклика

В долгосрочной перспективе кампания прямого маркетинга позволяет повысить уровень осведомленности потребителей, укрепить взаимоотношения с ними или снизить затраты бизнеса на сбыт. Но самая простая и быстрая мера эффективности кампании данного типа — это уровень вызванной ею обратной реакции. Определяя целевые уровни отклика, необходимо нацелиться на реалистичные показатели с учетом имеющегося бюджета. Помните при этом:

• для крупных компаний, практикующих рассылки по так называемым «холодным» спискам рассылки (т. е. спискам, ранее отправителем не использованным), отраслевой нормой считается такой низкий показатель, как 1-2%;
• 5%-ный уровень отклика в регионах считается, соответственно, весьма высоким;
• об уровнях ответной реакции в 10-20% сообщают только те компании, которые успешно объединили разные формы маркетинговых коммуникаций в единую программу;
• еще более высокие показатели характерны для узкоспециализированных фирм, которые распространяют важнейшую информацию среди очень ограниченных групп в высшей степени приверженных им потребителей.

На уровень ответной реакции могут повлиять разные факторы, в том числе цена, качество рассылочного списка, рекламные предложения, содержание и оформление текста и т. д.

И зачастую единственный способ установить реалистичные исходные цели в отношении уровня отклика предстоящей кампании прямого маркетинга — это тестирование.